國立台中教育大學
國立暨南國際大學
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Boulding首先於1956年提出「意象」的觀念，其探討意象在經濟活動與其於領域內的重要性，除了知識與資訊引導著人的行為外，Boulding提出個人所知覺到的意象亦是產生行為的一個影因素，並且意象是一種主觀的知識，而非一件事物所具有的真實內容，是一種個人基於所得到的各類訊息結合後產生的觀點（吳金源，2004）。
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1950 年代中期，Boulding (1956) 首
先提出了「意象」的觀念，對其在人類經濟活動與其他領域所扮演的角色加以探討。他指出人的行為除了是由知識和資訊所引導外，更是個人所知覺到之意象的產
物；意象是一種主觀的知識，而不是一件事實的真實內容，其乃是個人基於其所得到的不全面或不正常的訊息所綜合而成的觀點。Boulding 指出，因為人並不是對事實作反應，而是對他所相信的事實作反應，意象因而對人的行為決策有重大的影響。
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花蓮旅遊目的地意象與旅遊意願關係之研究--以奇摩網站的旅遊社群使用者為例(2004)
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Boulding首先於1956年提出「意象」的觀念，其探討意象在經濟活動與其於領域內的重要性，除了知識與資訊引導著人的行為外，Boulding提出個人所知覺到的意象亦是產生行為的一個影因素，並且意象是一種主觀的知識，而非一件事物所具有的真實內容，是一種個人基於所得到的各類訊息結合後產生的觀點（吳金源，2004）。
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1950年代中期，Boulding（1956）首先提出了「意象」的觀念，對其在人類經濟活動與其他領域所扮演的角色加以探討。他表示人的行為除了是由知識和資訊所引導外，更是個人所知覺到之意象產物；意象是一種主觀的知識，而非一件事物的真正內容，其乃是個人基於所得到的不全面或不正確的訊息所綜合而成的觀點。
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遊客對大甲媽祖國際文化節慶意象變遷模式之研究(2008)
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Baloglu和McCleary(1999a)指出過去20年來的研究裡，「意象」的概念對於瞭解遊客的「目的地選擇」是非常有價值的，並整理過往的研究發現，意象主要是被激勵因素(stimulusfactors)與個人因素(personalfactors)所影響。
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Baloglu and
McCleary( 1 9 9 9 a )整理以前的文獻發展出目的地意象所形成之一般性架構（ 見圖2 ）。此一架構最主要是以外在激勵與個人因素為主。另一方面，
個人因素包含社會和心理特徵。目的地意象是受到「個人因素」與「激勵因素」所影響，
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國際旅客在台灣的認知意象和旅遊動機對地方依附之影響 (2009)
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Echtner和Ritchie
(1993)針對目的地意象相關研究所整理之結果發現，目的地意象組成包含三個連續性之構面。第一個構面為屬性(attributes)意象到整體(holistic)意象之個別屬性—整體意象構面;第二個構面為有形到抽象之功能—心理構面;第三個構面為由一般性與心理特性至較為獨特之一般—獨特構面。
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Echtner and
Ritchie（1993）提出旅遊觀光地意象測量的三個連續性向度（continuums）的概念：即「個別屬性－整體意象」（attribute-holistic）、「功能－心理意象」（functional-psychological）、「一般－獨特意象」（common-unique）
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遊客對大甲媽祖國際文化節慶意象變遷模式之研究(2008)
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第一個構面中的整體意象強調目的地之整體精神的描述，而目的地的個別屬性則包含如氣候、基礎設施、住宿環境等各項實質條件的描述。
第二個構面則是描述整體與個別屬性的意象皆包含了功能性與心理性的特色，其中功能性
特色是可以直接藉由觀察或測量法去取得其實質的特性，但是，心理性的特徵則是較困難以直接測量及觀察的方法去取得其抽象的特徵。
第三個構面則是將先前所描述的目的地意象進一步分成普遍與獨特，普遍意象可能會出現於各個不同的地點，並非某一地點所獨有，然而，獨特意象則是某一目的地所獨有的意象。
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1.觀光目的地應具有個別屬性為基礎的(attribute-based)意象與整體性(holistic)意象兩個成份，個別屬性包含氣候、住宿環境等，然而整體性為遊客對於目的地整體性的描述與意象。
2.此兩個主要成份中又分別包含了具有實體功能性特徵與比較抽象的心理性特徵。功能性特徵定義為顯著的或可測量性的像是價格、店面陳列等，心理特徵則是不能直接測量得知，如氣氛、友善等。
3.觀光目的地意象的範圍可以從具「普遍性」(common)之功能到較具「獨特性」(unique)特徵、事件、感覺以及氣氛。
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戲劇涉入程度對其目的地個性與旅遊行為影響之研究(2009)
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黃章展與林佳薇(2007)指出，對於觀光資源規劃與管理者而言，形塑遊客喜愛的正面目的地意象是非常重要的，因為意象不但可以幫助業者作目標市場定位，更可以與其他競爭的目的地做市場區隔，進而提高遊客前往的機率。
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因此對於觀光資源規劃與管理者而言，形塑遊客喜愛的意象就更顯重要，此不僅有助於業者進行目標市場定位，並可與競爭對手有所區隔，進而提升遊客前往旅遊的可能性。
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觀光客對觀光目的地原始、誘發至複合意象變動之研究－以王功為例(2007)
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屬 性 名 稱
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定 義
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舉 例
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個別屬性－整體性（attribute-holistic）
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個別屬性包含氣候、風景等易於知覺到的部份；整體性則是指遊客對此地之整體印象。
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心理形象、心理意象
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功能性－心理性（functional-psychological）
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功能性意象是可以直接觀察到或測量的特徵，旅遊目的地的實體特徵與圖像，心理性意象則是無形的或難以測量的。
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旅遊目的地的氣氛或遊客的感受
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一般性－獨特性（common-unique）
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一般性意象是指一般地方共通常見的特徵，獨特性意象則是指一般旅遊目的地所沒有，僅在某一地點才有的特徵或氣氛。
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觀光地方特色與特有文化
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Hunt (1975)是第一位將意象的重要性運用於旅遊目的地的學者
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Hunt (1975) was among the first to demonstrate its
importance in increasing the number of tourists visiting destinations.
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Factors
influencing destination image
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許多學者皆認為旅遊目的地意象(Tourism Destination Image, TDI)是起始於Hunt在1971年起的研究 (Gallarza, Saura, & Garcia, 2002)。
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Many authors agree that the TDI research line emerged
from Hunt’s work of 1971 (Driscoll, Lawson and Niven 1994; Echtner and
Ritchie 1991; Embacher and Buttle 1989; Fakeye and Crompton 1991; Gartner and
Hunt 1987; Reilly 1990; Sternquist Witter 1985).
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DESTINATION IMAGE Towards a Conceptual Framework
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1970-1980年間政治與經濟菁英聯手創造許多紐奧良的旅遊吸引力，其中包含各式各樣的旅遊景點（如會議中心、水族館等）。
從1980年代以後，紐奧良已舉辦過許多大型活動，包含1984年的世界博覽會、籃球比賽、爵士樂與遺產特殊節慶會等各類大型活動。
在餐旅業中，其飯店旅館的客房數為了配合絡繹不絕的遊客而急速增加，
在卡翠那(Katrina)風災前，紐奧良有256家飯店，包含了共38,338間客房數 (Gotham,
2007)
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During the 1970s and 1980s, political and economic elites
joined forces to build the Louisiana Superdome, the Riverfront Mall, the
Ernst Memorial Convention Center, the Aquarium of the Americas, and a variety
of other tourist attractions.
Since the 1980s, the city has hosted manymega-events,
including the 1984 World’s Fair, periodic Super Bowls and (Nokia) Sugar
Bowls, the NCAA basketball tournaments, the Jazz and Heritage Festival, and
the Essence Festival (Lauria, Whelan, and Young1995).
The hotel industry has grown considerably over the last
few decades as indicated by the skyrocketing number of hotel rooms in the
metropolitan area.
Prior to Hurricane Katrina, 265 hotels had an inventory
of 38,338 rooms (NewOrleans Tourism Marketing Corporation [NOTMC] 2006).
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(Re)Branding the Big Easy Tourism Rebuilding in Post-Katrina
New Orleans
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大量的洪水衝入市區，造成80％的城市被洪水所吞沒。
其經濟損失超過美金2000億元，這是美國歷史上，因颶風造成經濟損失最慘烈的其中之一
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In the aftermath of the storm, about 80 percent of the
city (much of which is below sea level) was flooded. A recent article
estimated damages in excess of $200 billion, making Katrina one of the most
economically costly hurricanes ever to strike the United States.
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The effects of Hurricane Katrina on the New Orleans
economy
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颶風過後10個月，觀光產業損失將近22,900個工作機會。
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During the 10-month period studied, the tourism industry lost
approximately 22,900 jobs.
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The effects of
Hurricane Katrina on the New Orleans economy
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紐奧良發展成為知名的觀光旅遊地是根據過去經濟與社會文化變遷的影響。發展之初紐奧良這個城市是以軍事港口與造船中心為主，但在經過石油加工產業衰敗後，為了促進經濟發展而開始推動旅遊產業。
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The development of a tourism infrastructure in New
Orleans can be situated with reference to wider economic and sociocultural
changes that affected the city and the state of Louisiana in the postwar
decades. Economically, New Orleans’s status as a military shipbuilding port
and center of chemical and petroleum processing underwent a major decline in
the 1950s and later (Lewis 2005). “Reserves are being depleted, and the state
needs to promote other bases for economic growth such as tourism” (Craig
1977).
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(Re)Branding the Big Easy Tourism Rebuilding in Post-Katrina
New Orleans
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紐奧良的多元觀光、文化價值，可從多角度來發掘。其中推展觀光的推手計有兩個單位：紐奧良城市會議旅遊局(New Orleans Metropolitan Convention and Visitors Bureau,
NOMCVB)；以及紐奧良的政治與經濟菁英份子創立的旅遊市場行銷公司(New Orleans Tourism Marketing Corporation, NOTMC)。NOTMC在2001年開創了一個新的品牌行銷活動，將紐奧良定位為具有「真實樂趣」的地方，其宣傳活動的重點放在食物、音樂、氣氛與紐奧良所提供的每一刻美好時光(New Orleans Tourism Marketing Corporation [NOTMC],
2011)。
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political and economic elites created the New Orleans
Tourism Marketing Corporation (NOTMC).
In 2001, the NOTMC launched a major marketing campaign
to brand New Orleans as a place of “authentic fun.”
The new comprehensive branding campaign focused on the
food, music, ambience, and good times New Orleans offers any time of the
year.
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(Re)Branding
the Big Easy Tourism Rebuilding in Post-Katrina New Orleans
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但紐奧良在歷經卡翠那颶風災害後，民眾認為紐奧良以往長期經營的印象已被破壞殆盡。市長納金(Ray Nagin)更直接點出對於全國各地民眾而言，紐奧良正面臨著一個形象的挑戰。如果詢問他人對紐奧良歷經風災後的印象，許多人僅聯想到危機和危險等非常負面的意象
(Gotham, 2007)。
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Hurricane Katrina caused major damage to the city’s
long cultivated image—or brand—as a tourist destination.
“We have an image challenge throughout the country,”
according to Mayor C. Ray Nagin. “You ask what New Orleans is like today, and
many people only have images of a city in crisis.
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(Re)Branding the Big Easy Tourism Rebuilding in Post-Katrina
New Orleans
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因此，自風災過後，紐奧良政府便積極要扭轉民眾對此地的負面印象，因而投注了許多心力於目的地意象重建，當地精英份子不僅試圖抵制負面形象的產生，更重新建立紐奧良的振興形象、城市型態與信心外，當地政府指名觀光旅遊產業應在城市重建中扮演一個重要的角色。
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Since the disaster, local elites have attempted to
counter negative images of destruction and advertise New Orleans as a
come-back city that is regaining its vibrancy, style, and confidence. At the
same time, city leaders have clashed over the role tourism should play in the
city rebuilding process.
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(Re)Branding the Big Easy Tourism Rebuilding in Post-Katrina
New Orleans
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2006年4月路易斯安那重建機構撥款3000萬美元以推動觀光與會議行銷，而紐奧良城市會議旅遊局運用部分經費來重新打造紐奧良意象，許多旅遊組織藉由使用品牌元素（如：新的口號與標誌）來改變人們對紐奧良的觀念與印象，如紐奧良旅遊營銷公司(NOTMC)為了要扭轉風災的負面形象而推出一個新的品牌運動，名為「再次愛上紐奧良」(Come Fall in Love with New Orleans All Over Again)，並延續其「紐奧良：每天都發生」(New Orleans: Happenin’ Every
Day)的口號來建立新的合作對象，並尋求新的資金來源；NOMTN也透過一個新口號「你知道這對紐奧良小姐而言代表什麼嗎?我們知道你懂」(Do
You Know What It Means to
Miss New Orleans? We Know You Do)來重新建構紐奧良為一個多元文化的旅遊目的地品牌 (Gotham, 2007)。
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In April 2006, the Louisiana Recovery Authority
earmarked $30 million for tourism and convention marketing. The NOMCVB is
using a portion of this money to “reimage and rebrand”
The NOTMC, whose hotel tax-dependent budget was
negatively affected by the Katrina disaster, has joined forces with the Louisiana
Office of Tourism to launch a new branding campaign with “Fall in Love with
Louisiana All Over Again” as the main slogan. The NOTMC is
continuing its “New Orleans: Happenin’ Every Day”
slogan while establishing new institutional collaborations to leverage funds
and seek new sources of financing. The New Orleans Multicultural Tourism
Network (NOMTN) has adopted the slogan “Do You Know What it Means to Miss New
Orleans? We Know You Do” to rebrand New Orleans as a multicultural destination.
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(Re)Branding the Big Easy Tourism Rebuilding in Post-Katrina
New Orleans
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在風災前當地旅遊組織的目標是吸引國際連鎖飯店與相關娛樂企業；在風災後城市的領導者期望將紐奧良塑造為一個音樂與娛樂城的品牌，希望能夠在市中心建立一個國家級的爵士樂中心。
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Before Katrina, local tourism organizations and city
leaders focused on attracting international hotel chains and entertainment
corporations
These branding efforts have accelerated in the
aftermath of Katrina as city and state leaders announced in May 2006 their
desire to create a twenty acre performance arts park to be anchored by a new National
Jazz Center in downtown New Orleans
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New Orleans
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新類型的旅遊與重建規劃正改變著紐奧良的整體觀光環境，首先是旅遊專業人士的城市更新運動，切割出被淹沒的街區，改以新景象為目前真實紐奧良的圖像，並且努力將各觀光旅遊景點描繪成無犯罪地點，以重新建立遊客對紐澳良的安全感受；
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Three recent developments reveal the way in which new
types of tourism planning and rebuilding are altering the New Orleans
landscape. First, tourism professionals are implementingnew urban rebranding
campaigns to present an image of “authentic” New Orleans as clearly demarcated,
disconnected, and segregated from flooded neighborhoods. Indeed, promotional
efforts depict the French Quarter and other tourist spaces as hermetically
sealed enclaves that are safe and crime-free.
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再者，將「災難旅遊」變成一個新的觀光行銷主軸，針對受創地區提供巴士旅遊導覽，以災難旅遊為新的遊程
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Second,Katrina has inspired a new industry of “disaster
tourism” that involves the circulation of people to flooded neighborhoods in
the safety and security of a guided tour bus.
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最後，在政策上提供優渥的稅收補貼，以吸引企業進駐，協助重建災區並增加資金的流入。
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Third, political and economic elites have pushed for
the development of lucrative tax subsides to attract corporate brands to
invest in New Orleans and help finance the rebuilding effort.
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